“網生”逆襲“電生”跨屏營銷3.0時代劍指何方

發布時間:2015-11-18 12:40:52  |  來源: 中國行業網

  “眼球經濟”時代下,哪里有受眾,哪里就是戰場。主流視頻網站之所以受到資本青睞,與其強大的用戶基礎密不可分。不得不承認,如今一大部分觀眾早已遠離電視母體,互聯網正在搶占人們的眼球,消費者行為在遷徙。

  據統計,35%的電視節目、欄目和影視劇貢獻了互聯網70%的點擊率。可以說,電視媒體的內容傳播價值很大程度上都成為了互聯網的流量。受眾在不同的設備中不斷轉移,“跨屏化”特征愈發明顯。如何在多維傳播網絡形勢下聯合多種渠道,發揮傳播效力,實現1+ 1>2的效果?

  “網臺時代”視頻和電視用戶人群存在著諸多差異,那么在“互聯網+電視”種種現象的基礎上,跨屏營銷應該有哪些對策?今天就來一同探討。

  現象:收視分流現象突出,臺網受眾差異性進一步凸顯

  對策:細分受眾,精準投放

  根據CTR市場研究公司的數據,電視觀眾每天看電視劇32分鐘,而網絡視頻的觀眾人均每天觀看電視劇達到3.5集,是電視觀眾的數倍。

  今年上半年網絡播放TOP10電視劇中,除《武媚娘傳奇》外未有收視率能破2%者,甚至有4部劇集從沒奪得收視冠軍寶座。如此懸殊的對比,一方面彰顯了優質大劇對整體收視率的拉動作用,另一方面也說明網絡視頻對電視劇受眾的分流影響力不斷加大。

  此外,電視劇市場的臺網受眾群差異性進一步顯化。尤其是根據小說改編的《何以笙簫默》,單日網絡播放量高達2.82億,全劇70多億的流量遠超同期其他劇集,反映出其在網絡上的備受追捧。反觀其電視端的表現,平均1.234%的收視率只能稱得上“中規中矩”。

  據統計,視頻用戶一旦被卷入,收看電視的時間將減少63.3%,頻次減少56.4%;視頻用戶平均每天收看網絡視頻3小時,是其電視收視時長的2倍,并且隨著視頻網齡的增長,這種用戶黏性也隨之增強。

  用戶觀看視頻以休閑、娛樂為主,比例達到86.3%,最主要收看內容為電影、電視劇、綜藝節目。用戶收看電視的主要目的81.0%是休閑娛樂。

  網絡視頻與電視媒體存在時間接觸差異。白天時段,大部分人都處在工作崗位,閑暇時間以接觸網絡視頻為主;晚間黃金時段主要是收看電視;黃金時段過后,用戶又開始傾向于選擇網絡。網絡視頻在用戶時間覆蓋上要更占優勢,靈活、即時、非線性的編排與觀看方式是用戶選擇網絡視頻的重要原因。

  因此,借助優質的內容平臺搭建與目標消費群體的溝通渠道,最大程度覆蓋核心受眾,更能夠實現深化品牌與促進銷售的雙重推動。全媒體時代多屏/跨屏的整合傳播大爆發,越來越多的廣告主看重基于優質內容帶來的品牌傳播價值。內容營銷和廣告的最大區別在于,內容營銷走出了渠道的限制圈,通過內容將品牌的傳播融入到日常生活中。

  現象:電視與網絡視頻重疊受眾正在加劇,手機上網比例超過PC

  對策:跨屏營銷,輪番轟炸

  根據CTR的目標受眾多屏收視行為分析,從近幾年的趨勢看,電視觀眾與網絡視頻受眾之間的重合度在加劇。

  分析衛視和視頻網站的觀眾重疊情況發現,東方衛視、浙江衛視與視頻網站之間的觀眾重疊度高于其他衛視。通過進一步分析發現,最高值出現在東方衛視和愛奇藝之間,過去一周看過東方衛視的觀眾中有34.3%的觀眾同時看過愛奇藝。

  為了讓內容營銷與產品銷售連接,讓內容真正能夠為品牌創造附加值,京東商城在2014年獨家冠名《全是你的》同時,就開辟了“京東全是你的購物專區”,試水跨屏營銷,成為國內實戰T2O模式一個較早的成熟案例。

  2015年,由引力傳媒為唯品會打造的《我是歌手3》微信紅包互動,以及聯手達令APP推出《天天向上》“達令專場”,都取得了非常明顯的傳播效果,為電商類品牌策劃完善的整合營銷傳播方案,精準定位、跨屏聯合,使得品牌在得到消費者的廣泛認知的同時,迅速導流,真正實現銷售轉化。臺網聯動和精準投放策略結合,讓銷售導流成為潛移默化、自然而然的事,“曝光+傳播+銷售”的完整閉環,這種銷售策略簡單有效。

  現象:廣告主越來越看重轉化率,傳統硬廣吃緊

  對策:內容營銷,轉變思路

  用戶變了,屏幕變了,當然企業投放廣告也隨之發生變化。從近幾年廣告主對不同媒體上的預算變化統計數據,我們看到,2013年開始網絡媒體就已經超過了傳統媒體,這背后反映的是廣告主對于數字媒體的需求激增。

  與此同時,廣告主的跨屏投放策略也隨著觀眾的收視習慣而進行變化,以求達到投資回報的最大化,主要基于兩點:

  1.時間重合度:網絡視頻和電視臺的平臺間,用戶不同時段上的屏重合度是不一樣的,進而可以通過這個數據調整投放,可以提高效率。

  2.觀眾重疊度:廣告主在進行跨媒體類型廣告投放時,可以從廣告活動的目的出發,選擇性地利用或者避免跨媒體平臺之間的觀眾重疊度,達到最好的投放效果。

  但無論如何,傳統硬廣在消費者之間的影響力不斷下降,內容營銷逐漸成為頗具潛力的盈利點,通過拉動粉絲經濟效應,將優質電視節目的忠誠觀眾,轉化為品牌的粉絲,改變了以往一次性的品牌投放局面,既實現了品牌曝光最大化,又帶來了切實的銷售成交量,為品牌與消費者之間搭建了一個精準溝通的通道平臺。

  當移動互聯網在與傳統媒體相結合,尋找更多契合點以達到傳播的雙重裂變的時候,引力傳媒致力于為眾多客戶尋找到更多實效傳播的機會,既滿足于品牌傳播的訴求,又通過與節目互動環節的無縫結合,讓用戶記住所傳遞產品的信息,取得品牌曝光與銷售雙豐收。

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